Kontext zur Telefonakquise

Als globale Experten in der Call-Center Industrie haben wir in den letzten Jahrzehnten viel Erfahrung gesammelt. Sobald sich neue Erkenntnisse ergeben, werden unsere Erfahrungen von allen Kontinenten, Industriezweigen, Kundenarten und Unternehmensgrössen kundenspezifisch optimiert und gebündelt.

So gut wie alle Akquise Projekte unserer Auftraggeber zielen darauf hin, sowohl die Anzahl der Neukunden als auch den Warenkorb pro Kunde durch eine gekonnte Telefonakquise zu erhöhen.

Viele Verkaufsexperten in der Schweiz, welche aus der Telekommunikationsbranche kommen, erinnern sich noch an die Zeiten, zu denen telefonische Kaltakquise durchgeführt wurde und Unternehmen, welche man im Branchenbuch gefunden hat, kalt angerufen wurden.

Bei einem durchschnittlichen Preis pro Mitarbeiterstunde von 60.00 CHF in der Schweiz ergeben sich rasch exorbitante Preise, während der Erfolg der Kaltakquise statistisch gering und von grosser Streuung ist.

Gehen wir einmal davon aus, dass man sich dennoch entscheidet, die Kampagne einer telefonischen Kaltakquise durchzuführen. Dann ergibt sich bei herkömmlicher Arbeitsweise folgendes Bild:

Telefonakquise aus der Helikopter Ansicht

Diese sähe folgendermassen aus:

  • Einkauf der Adressen bei einem Adressbroker für 1.20 CHF bei etwa 1´000 Adressen:
    • Dies sind die ersten Kosten: 1´200 CHF Direktkosten für die Adressen.
  • Einspeisen in den automatischen Wähler:
    • Nun wurden die Adressen in den automatischen Wähler eingespeist, den wir in einem anderen Artikel im Detail besprechen werden.
  • Durchführung der Anrufe:
    • Dabei ist zu beachten, dass zwei Anrufwellen erforderlich sind:
      • Welle 1: Herausfinden, wer der Entscheidungsträger ist sowie dessen zeitliche Erreichbarkeit
      • Welle 2: Gespräch mit dem Entscheidungsträger

 Wir schlagen Ihnen vor, sich parallel, die Kalkulation hier mit den Daten im Text anzuschauen.

 

Durchführung der Anrufe und der Telefonakquise

Lassen Sie uns zunächst die Durchführung der Anrufe analysieren:

Welle 1

Wir legen folgende Daten zu Grunde:

  • Mitarbeiterpreis pro Stunde: 60.00 CHF
  • Produktive Minuten (bei 70%) des Mitarbeiters pro Stunde: 42 Minuten (Preis pro produktive Minute = 1.43 CHF)
  • Durchschnittliche Gesprächsdauer inklusive Nachbearbeitungszeit pro Telefonat mit Zielperson (Average Handling Time „AHT“ und „After Call Work“ „ACW“): 3 Minuten
  • Potentielle Anrufe für 60.00 CHF: 14
  • Konvertierung von 60% dieser 14 Kontakte, weil bei 40% a) das Unternehmen nicht mehr existiert, da die eingekauften Telefonadressen nicht mehr aktuell waren, b) die Telefonnummer nicht mehr gültig ist, oder (unter anderem) c) der Anrufbeantworter dran geht (bei 5 Versuchen, wird die Nummer als „Negativ“ automatisch beendet), kommen wir auf 8 Entscheidungsträger von welchen wir die Direktwahl und den Namen erfahren haben.

Für diese Stunde sieht die Kostenstruktur folgendermassen aus:

  • Adressbroker für 8.4 Kontakte: 10.08 CHF
  • Mitarbeiterstunde: 60.00 CHF
  • Zwischensumme nach dem 1. Anruf („Welle 1“): 70.08 CHF

Welle 2

Nun kommen wir zum 2. Anruf („Welle 2“):

  • Durch die erste Anrufwelle wissen wir, dass der Preis pro produktive Minute bei etwa 1.43 CHF liegt.
  • Der 2. Anruf dauert (hoffentlich) etwas länger und wird daher mit 10 Minuten inklusive Nachbearbeitungszeit kalkuliert.
  • Wir gehen davon aus, dass auch mit Vorqualifizierung ein Schwund von 10% existiert, womit wir bei 8 Kontakten auf 7 kommen.
  • Multiplizieren wir die 7 Kontakte mit der durchschnittlichen Gesprächszeit plus Nachbearbeitungszeit von 10 Minuten, kommen wir auf 70 Minuten welche wir wiederrum mit 1.43 CHF multiplizieren.

Dies ergibt eine Zwischensumme von 108.00 CHF durch dem 2. Anruf.

Somit lieg tid Gesamtsumme für die telefonische Kaltakquise bei einer Ausgangslage von 1 Stunde (inklusive 2. Welle) bei 178.08 CHF.

Widmen wir uns nun der Abschlussrate bei den Entscheidungsträgern.

Bei nicht vor-qualifizierten Adressen können wir davon ausgehen, dass sich die Abschlussrate zwischen 1% – 5% bewegt. Gehen wir davon aus, dass wir eine Konvertierung von 3% haben und nehmen den Mittelwert.

Bei 7 Gesprächen mit den Entscheidungsträgern kommen wir auf 0.23 Abschlüsse.

 

Dies ist dann häufig der Moment, bei dem sich die Manager und Inhaber wundern und es wird angefangen, die Outbound Spezialisten in Frage zu stellen.

Selten kommt die Frage auf, wie gerne man selber von jemandem angerufen wird, der einem etwas andrehen möchte oder nach der Qualifizierung der Kontakte oder man ist sich der exakten Kundenakquisekosten im Vorfeld nicht bewusst.

 

Zurück zur Kalkulation:

Wir haben nun 178.08 CHF für 0.23 Abschlüsse investiert. Um auf einen Abschluss zu kommen, müssen wir die Ausgaben von 178.08 CHF durch 0.23 teilen.

Dies ergibt insgesamt einen Preis von 785.19 CHF pro Abschluss.

Umsatz der Telefonakquise

Nun schauen wir uns die Umsatzseite an:

Jeder Unternehmer kennt den Deckungsbeitrag seines Unternehmens, welcher mit dem Umsatz beginnt. Einige Unternehmer kennen den Deckungsbeitrag pro Produkt und pro Kunden.

Marketingkosten werden häufig in die Verwaltungskosten integriert. Dies ist jedoch aus unserer Sicht falsch und müssen oberhalb des Deckungsbeitrages des Kunden vermerkt stehen.

Eine Faustregel im Silicon Valley besagt, dass ein Startup investierbar ist, wenn der Deckungsbeitrag („Customer Lifetime Value“ = „CLV“) pro Kunde innerhalb eines Jahres dreimal so hoch ist wie die Akquisekosten („Customer Acquisition Costs“ = „CAC“). Dabei sprechen wir jedoch häufig von SaaS („Software-as-a-Service“) Produkten, welche hohe Skaleneffekte haben und daher generell eine höhere Deckungsbeitragsmarge ergeben. So oder so, lassen Sie uns diese Faustregel für dieses Beispiel anwenden.

Der Schlüssel zum Erfolg besteht nun darin, den absoluten Jahresdeckungsbeitrag pro Kunden genau zu kennen und damit zu kalkulieren, wie lange es aus Unternehmersicht dauern „darf“, bis man die Kosten für die Kundenakquise wieder eingeholt hat, und der entsprechende Kunde profitabel wird.

Bei Interesse empfehlen wir Ihnen diesen Artikel, welcher diesen Teil gut darstellt.

Wenn wir diese Faustrechnung benutzen, dann kommen wir bei 785.19 CHF auf einen erforderlichen Deckungsbeitrag von 2´355.56 CHF pro akquiriertem Kunden. Dieser Wert kann entweder ein einmaliger Deckungsbeitrag sein oder ein Abonnement, welcher über eine längere Frist gilt. Das Wichtige ist lediglich, dass dieser Deckungsbeitrag innerhalb eines Jahres erzielt wird.

Eine Beispielrechnung der Telefonakquise

Nehmen wir an, das Produkt erzielt einen Deckungsbeitrag von 30% des Umsatzes und Akquisekosten belaufen sich auf 785.19 CHF pro Kunden.

Somit kommen wir auf folgende Berechnung:

Erforderlicher Deckungsbeitrag: 785.19 CHF * 3 = 2´355.56 CHF.

Berechnung des erforderlichen Jahresumsatzes pro Kunden bei 70% Direktkosten: 2´355.56 CHF / 30% = 7´851.85 CHF erforderlicher Jahresumsatz pro Kunde.

Bei den meisten Unternehmern führt dies zu Kopfschütteln und einer klaren Absage einer solchen Kampagne, sobald sie die Zahlen präsentiert bekommen.

Für uns bei Teleperformance ist es wichtig, dass diese Konversation von Beginn an existiert und die Gesamtkostenrechnung inklusive Marge für den Betrieb klar durchkalkuliert wird. Somit können eventuelle Überraschungen nach Implementierung des Projektes vermieden werden.

Nun kann man sich vorstellen, wie kritisch wir bei Teleperformance es sehen, wenn potentielle Kunden uns kontaktieren mit der Bitte, eine telefonische Kaltakquise von Produkten durchzuführen, welche einen Warenkorbwert haben, der noch nicht einmal die Akquisekosten deckt.

Hebel, an denen man bei der Telefonakquise schrauben kann

Nun geht es daran, diesen Prozess zu analysieren und Hebel zu identifizieren, um die Akquisekosten zu minimieren.

Welle 1

Lassen Sie uns dabei alle Kostenstellen im Detail anschauen:

  • Adressbroker = 1.20 CHF pro Adresse
    • Offiziell liegt der Preis pro Adresse bei 1.20 CHF. Wenn man jedoch die Ausschöpfung von Adressen betrachtet, welche durch Adressbroker erreicht werden und genau hinschaut, sieht man rasch, dass pro Adresse bis zum Entscheidungsträger das Doppelte aufgebracht wurde (7.56 versus 14) und sich somit bis zum Gespräch mit dem Entscheidungsträger 2.22 CHF bezahlt wurden.
  • Mitarbeiterstundenpreis = 60.00 CHF pro Adresse
    • Dies sind Kosten, an denen wir nicht rütteln möchten und können. Davon abgesehen liegen diese Kosten in der Schweiz für gut ausgebildete und gekonnte telefonische Verkäufer weitaus höher.
  • Produktivität = 70%
    • Diese ist bereits optimistisch und eine Erhöhung hätte einen negativen Einfluss auf die Mitarbeitermoral sowie die Qualität der Gespräche. Wir dürfen nicht vergessen, dass die Arbeit der telefonischen Akquise Höchstleistung erfordert und man Charme mit gekonnter Eloquenz und Verkaufsaffinität verbinden muss.
  • Gesprächszeit inklusive Nachbearbeitungszeit = 3 Minuten
    • Zu versuchen, an der Gesprächszeit direkt zu schrauben, stellt für uns keine Option dar, weil sich dies sowohl auf die Mitarbeitermotivation als auch auf die Qualität der Kundenbindung auswirkt. Bei der Nachbearbeitungszeit ist es vor allem eine Frage des Systems und der Einfachheit des Prozessflusses sowie der Maske, damit der Agent problemlos navigieren kann. Diesem Thema widmen wir uns ein anderes Mal in einem exklusiven Artikel.
  • Konvertierung von der Rezeption zum Entscheidungsträger: 60%
    1. Hierbei fällt uns etwas ins Auge, das folgende Frage aufwirft: Haben wir nun wirklich bis jetzt 100% in Mitarbeiterstunden ausgegeben, und wussten bereits vorher, dass sie 40% davon „umsonst“ arbeiten? Ja, das ist wahr. Wenn wir uns die Zahlen oben noch einmal vor Augen halten, sehen wir, dass wir bei einer Investition von 70.08 CHF auf 7.56 Adressen kommen (von denen wir noch nicht einmal wissen, ob wir wirklich die Direktwahl oder die E-Mail-Adresse erhalten haben).

Multiplizieren wir die 7.56 Adressen mit einem Preis pro Adresse von 2.22 CHF kommen wir auf einen Wert von 16.80 CHF für die qualifizierten Adressen insgesamt.

Damit finden wir uns schliesslich bei einem Preis pro Adresse der Entscheidungsträger von (76.80 CHF / 7.56 =) 10.16 CHF.

Das bedeutet, dass wir mit dieser Methode pro qualifiziertem Kontakt des Entscheidungsträgers 10.16 CHF bezahlen. Falls es einen anderen Weg gibt, diese Informationen zu günstiger zu erhalten, sollte dies entsprechend in Betracht gezogen werden.

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Kombination Online Marketing und Telefonakquise

Hebel für Welle 1

Hierbei sehen wir bei Teleperformance für unsere Kunden einen klaren Hebel:

Überspringen der Welle 1 durch Lead Kampagnen und gezielte Online Kampagnen zur Adressqualifizierung.

Ein paar Beispiele:

  • Google AdWords Kampagne mit Konvertierungsziel (=“Conversion Goal“: “Lead Capture”, also qualifiziertem Entscheidungsträger mit Höchstgebot 9.00 CHF und gezielter Intentionsbasierter Suchanfrage auf die Endpersonen.
  • Content Marketing mit Lead Magnets gepaart mit LinkedIn Werbung segmentiert nach Zielpersonen und deren Titeln.
  • Facebook Lead Magnet Retargeting Kampagne mit Hilfe von Facebook Pixel.

Bei allen drei Beispielen gibt es verschiedene Vorteile, welche zum Beispiel wären:

  • Das Budget kann fest definiert werden.
  • Das Potential ist höher und wird durch soziales Weiterleiten und teilen multipliziert.
  • Man erreicht weitere Erkenntnisse durch Analysen und findet eventuell neue Kundensegmente.
  • Man baut seine Unternehmensmarke positiv aus.
  • Die Entscheidungsträger haben aktiv Interesse geäussert, dass sie kontaktiert werden möchten.

Nun widmen wir uns der zweiten Welle.

Welle 2

  • Preis pro Minute = 1.43 CHF:
    • Bleibt bestehen und ist wie in Welle 1 beschrieben hauptsächlich durch Mitarbeiterkosten geprägt.
  • Gesprächsdauer inklusive Nachbearbeitungszeit = 10 Minuten:
    • Dies ist die durchschnittliche Gesprächszeit bei der Welle 2, nachdem man mit der Rezeption gesprochen hat.
  • Schwund = 10%:
    • Das bedeutet, wir verlieren nochmals 10%, da Informationen falsch weitergegen wurden oder diese Person dauerhaft nicht zu erreichen ist.
  • Konvertierungsrate = 3%:
    • 3% bedeutet in CHF, dass man in der zweiten Welle zu 97% umsonst gearbeitet hat. Das sind bei 99.4 CHF insgesamt 96.42 CHF, die man nie wiedersieht.

Hebel für Welle 2

Schauen wir uns die Hebel für Welle 2 an:

  • Gesprächsdauer inklusive Nachbearbeitungszeit = 10 Minuten:
    • Unsere Erfahrung zeigt, dass diese bei intentionsbasierten Leads geringer ist, da der Entscheidungsträger bereits online abgeholt wurde, was die Zeit um generell um 20% reduziert. Somit kommen wir auf 8 Minuten Gesprächszeit insgesamt.
  • Schwund = 10%:
    • Dieser fällt weg, da auch hier der intentionsbasierte Fall greift. Somit reduzieren wir den Preis um 10%.
  • Konvertierungsrate = 3%:
    • Dies ist der dritte Hebel in der zweiten Welle, welche enorm verbessert wird. Diese springt durch intentionsbasiertes Marketing auf einen Wert zwischen 20% und 40%. Nehmen wir den Mittelwert von 30% als Grundlage für eine Beispielrechnung und wiederholen wir die Kalkulation der Welle 2 mit den neuen Zahlen.

Zusammenfassung Hebel Welle 2:

  • Durch die erste Anrufwelle wissen wir, dass der Preis pro produktive Minute bei etwa 1.43 CHF liegt.
  • Der 2. Anruf wird nun 8 anstatt 10 Minuten durch die Intention der potentiellen Kunden dauern.
  • Der Schwund von 10% fällt weg, da keine fehlerhaften Daten weitergeben werden.
  • Multiplizieren wir die 8 Kontakte mit der durchschnittlichen Gesprächszeit plus Nachbearbeitungszeit von 8 Minuten kommen wir auf 64 Minuten welche wir wiederrum mit 1.43 CHF multiplizieren.
  • Konvertierungsrate von 30% bei 8 Adressen = 2.4 Neukunden.

Dies ergibt eine Zwischensumme von 91.43 CHF durch den 2. Anruf, mit dem wir 2.4 Neukunden gewinnen. Um auf die Akquisekosten pro Kunden zu kommen, addieren wir die 10.16 CHF der online Kampagne und dividieren die Summe von 101.59 CHF durch 2.4 und kommen auf Akquisekosten pro Kunden von 42.33 CHF.

Vergleichen wir nun zum Abschluss beide Varianten und deren Implikationen für den Unternehmer:

Kaltakquise:

  • Preis pro Abschluss: 785.19 CHF
  • Erforderlicher Jahresdeckungsbeitrag pro Kunde: 2´355.56 CHF
  • Erforderlicher Jahresumsatz pro Kunde: 7´851.85 CHF

Kombination online Kampagne und telefonische Akquise in Welle 2:

  • Preis pro Abschluss: 42.33 CHF
  • Erforderlicher Jahresdeckungsbeitrag pro Kunde: 126.98 CHF
  • Erforderlicher Jahresumsatz pro Kunde: 423.28 CHF

Unsere Schlussfolgerung für die gekonnte Telefonakquise

Teleperformance ist der weltweit führende Anbieter im Call Center Service und Outbound Anrufe zählen zu unseren Haupttätigkeiten. Man könnte nun sagen, dass wir uns mit diesem Text ins eigene Fleisch schneiden, indem wir davon abraten, Neukunden durch Kaltakquisetätigkeiten zu gewinnen und wir dadurch weniger Anrufe durchführen. Jedoch ist es nicht unser Ziel, etwas zu verkaufen, wovon wir nicht überzeugt sind. Des Weiteren raten wir nicht grundsätzlich von einer Kaltakquise ab, sondern möchten ein Bewusstsein wecken, welche Kosten bei einer Kaltakquise auf den Unternehmer zukommen. In vielen Fällen sind Kaltakquisen der richtige Weg. Wichtig ist, dass die erste Welle bewusst in Betracht gezogen werden muss.

Unser Hauptziel ist, dass die Outbound Kampagnen erfolgreich sind. Dies gilt sowohl für unseren Partner als auch für unsere Mitarbeiter, welche lieber auf Projekten arbeiten, bei denen sie viele Abschlüsse haben und die Zielpersonen zu einer hohen Prozentzahl erreichen, als auch für die Endkunden, welche wir nicht mit kalten Anrufen belästigen möchten.

Daher ist die Kombination zwischen intentionsbasiertem online Marketing und Outbound Anrufen ein Schlüssel zum Erfolg.

Dazu möchten wir noch verdeutlichen, dass die online Marketing Kampagne noch weiter durch „E-Mail Nurturing“ Kampagnen verfeinert werden kann und mit den richtigen E-Mail Systemen, potentielle Neukunden nochmals qualifiziert werden können. Hierzu werden wir in Zukunft einen neuen Artikel schreiben.

Wenn man sich als Unternehmer neu ausrichtet und diesen Ansatz aufnimmt und sich mit dem Thema des kombinierten Verkaufsansatzes auseinandersetzt, steht aus unserer Sicht dem Erfolg nichts entgegen.

Dazu sind aus unserer Sicht folgende Hausaufgaben für den Unternehmer massgebend:

  • Klarer Gedankenwechsel, dass in der heutigen Zeit 90% nicht mehr kalt angerufen werden möchten.
  • Zeitbudgetierung, um die technischen Details des intentionsbasierten online Marketings zu lernen, um „Lead Capturing“ (Auffangen von qualifizierten Kontakten) und andere Konzepte zu verstehen.
  • Darstellung und Definition des Verkaufstrichters und wann ein Kontakt so heiss ist, dass er aus Unternehmersicht bereit ist, angerufen zu werden.

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